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【2014】逆市下各类物业产品思路研究

【2014】逆市下各类物业产品思路研究
一、      市场背景
楼市经历过2013年的极度繁荣之后,2014年快速进入下滑通道,随着近年来市场供需格局不断改变,房地产市场逐步走出紧缺的格局,部分城市暴露出供应过剩风险,房价上涨趋缓;而从人口结构来看,首置及首改需求逐步减弱,多种冲击因素叠加导致房地产企业“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返,行业即将进入新一轮的调整时期。
曾经的房地产行业“黄金十年”,开发商坐享土地增值带来的红利,而接下来的“白银十年”,市场表现趋于分化复杂,严峻的市场形势对房企自身开发、运营、管理等能力的要求急剧提升,其中产品的精细化打造更是制胜的关键。本文将从普通住宅、商业、别墅、旅游地产及养老地产五种产品类型进行研究分析。
 
二、      各类产品市场现状及产品思路
2.1普通住宅
市场现状
上半年住宅市场成交回落明显。上半年全国40个主要城市商品住宅成交总量约8955万平方米,同比2013年下跌23%,较2012年同期上涨14%,较2011年同期上涨13%。其中一季度总成交量约4519万平方米,同比下跌22%,二季度总成交量约4435万平方米,同比下跌24%,环比继续下跌1%,同比跌幅无收窄迹象。
一线城市市场萎缩程度最高,二线城市分化加剧。一线城市上半年总成交量约1340万平方米,同比跌幅37%,相比市场平平的2012年和2011年同期分别下跌11%和6%;二线城市表现显著分化,杭州率先降价,引爆市场风险,并迅速蔓延至长春、沈阳、天津、青岛、济南、宁波、福州、成都等城市,而合肥、厦门、西安、郑州、武汉等多数二线城市成交平稳。三四重点监测的18个城市上半年成交量约1378万平方米,总体成交同比减少28%,相比2012年和2011年同期成交量分别上涨了3%和下降5%。

发展趋势及产品建议
未来房地产行业发展分化局面将更加复杂,房地产开发企业逐步告别通过土地价值获取高溢价的时代,而产品溢价能力将愈发突出,同时要求开发商深耕市场,对于开发流程、成本控制、开发模式等环节的控制力均有所提升。我司建议在后期产品开发过程中应注意:
建议1——从产品结构来看,应适当提升刚需及首改产品比重。近年全国范围内房价快速上涨,促使购房压力持续增大,尤其以一线城市更为显著,在高房价之下小户型产品愈发受到欢迎,从成交占比来体现, 2014年上半年60-90平米小户型成交占比接近40%,同比增长3.8%,小两居及小三居成交占比出现上升趋势。因此,我司建议开发企业应适度加大此类刚需产品的配比,加强产品去化能力,提升风险抵抗力。
【案例】一直以高端住宅开发为主的金地集团,在目前自住刚需为主流的市场背景下,去年和今年积极调整户型结构,加大刚需产品开发力度,据统计,2013年金地集团全年可售货值中,中小户型占比约65%,而去年金地完成销售面积近360万平米,同比增长25%,企业产品结构调整成效显著。
建议2——通过后期物业管理及增值服务提升溢价。随着居住品质的不断提升,购房者对居住体验愈发重视。近年来不仅万科、绿城等大型房企对社区服务开始进行深入研究,新兴房企更是致力于在传统物业服务的基础上创造附加值,我司认为,未来通过后期物业管理及社区增值服务的盈利模式将成为新型发展趋势,成为提升品牌溢价率的有效手段。
【案例】2014年6月,花样年控股集团有限公司旗下的“彩生活”物业公司香港上市,成为国内首家上市的物业公司,其通过社区APP提供物业服务、工程服务、租赁销售等服务内容,并通过社区电商进行营利,2013年彩生活实现营业收入3.15亿元,纯利率高达29.3%。
 
2.2商业产品
市场现状
上半年全国商业物业出现回暖趋势。尽管上半年全国商品房市场总体表现回落,住宅销售面积大幅下降,但商业地产却呈现出回暖迹象,根据数据显示,全国商业地产指数经过一季度的短暂回落,第二季度重回138.6的高位数,相比一季度上升了4.7%,环比上升3.5%,同比上涨11.9%,全国商业地产呈现稳定上涨趋势。且二季度全国商用土地的成交占比出现大幅上升,显示出商业地产市场目前已经逐步趋稳反弹。

二三线城市商业泡沫凸显,城市消化能力不足带来商业运营风险。在市场火热的2013年,全国化布局较为完善的大型房企纷纷增加商业地产土地储备,分城市来看,越来越多的房企加大了对二三线城市的投入,2013年华润地产及万达地产在二线城市新增纯商业用地分别达到293.46万平米和295.21万平米,占比分别高达75.7%及87.85%。其中杭州、大连、厦门等成为热点城市。但二线城市普遍具有城市规模有限、消化能力不足问题,目前住宅及商业均已经出现趋于饱和的态势,而各大企业的持续增持无疑将在未来导致竞争日趋激烈,加剧各项目运营难度。

发展趋势及产品建议
我国商业地产总量出现过剩,未来竞争将日趋激烈。据统计,2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量达5.64亿平米 ,相比2013年增长77%。商业地产的总量已经达到饱和,部分区域已经过剩,随着商业物业的持续供应,商业地产未来竞争将日趋激烈。
建议1——大型购物中心未来风险较大,建议打造小面积社区型商业街铺。根据数据显示,去年约有150个购物中心在国内的主要城市陆续开业,平均建筑面积达到8万平方米以上,而随着未来部分城市零售物业供应量的过剩,风险将逐步显现,建设大型购物中心更易出现空置面积等问题,风险较大,而从国外发展经验来看,未来社区型商业将成为商业市场发展的重心,目前万科、金地、保利等实力开发商也开始加大对社区商业的投入。
建议2——应对电商冲击,建议商业运营向O2O模式发展。随着电商迅猛发展并进入成熟期,传统购物中心受到电商冲击明显,自2013年,无论从购物体验及经营管理方面,传统模式逐渐显露疲态,零售业开始进入衰退时代。为应对电商冲击,大型百货类公司如王府井、天虹、银泰等纷纷通过上线网购平台,探索新型零售模式,寻求线上线下资源的优化整合,未来O2O将成为购物中心未来必然发展趋势。
【案例】2013年10月,银泰百货宣布与天猫商城开启战略合作,共同探索O2O的融合发展,成为至今为止中国零售业与电商最大的O2O合作项目,二者将线下体验、线上购物二者结合起来,以解决电商无法实际体验商品,以及线下百货受地域及库存限制的不足,达到线上线下能够协调互补的局面。
 
2.3别墅产品
市场现状
从成交量来看,上半年别墅类产品成交稳定。2014年上半年房地产市场整体表现不佳,重点城市大平层、复式等产品热度均出现回落态势,且成交跌幅高于整体市场,成交占比分别下滑0.3%及0.7%,但别墅类产品去化仍较为稳定,成交走势基本与市场大势持平,上半年成交占比约2.8%,下滑不足0.1%。
从成交结构来看,经济型别墅市场占有率快速提升。受低总价优势带动,近年来200平米以下的经济型别墅成交占比不断提升,统计数据显示,2013年上半年,别墅产品成交占比中120-200平米小户型别墅成交占比仅27%,而2013年下半年增长至31%,时至2014年上半年,该面积段成交占比继续攀升至36%;并且120平米以下的“微型别墅”产品成交占比同样呈现不断上涨趋势。

发展趋势及产品建议
市场中的高端及多次改善型需求依旧大量存在,未来别墅市场存在发展空间,并将呈现出低总价趋势、品质化竞争等细分特征。
建议1——未来小面积低总价别墅产品市场空间将增加,建议适度增加此类产品比例。从供应结构来看,目前市场上低总价的改善型产品仍处于相对稀缺状态,而从近年来的购房客群年龄构成变化可以看出,别墅主力购买客群40岁以上年龄段占比明显缩窄,购房年龄阶层逐步年轻化,对低总价的改善型产品需求相应加大。
【案例】2014年上半年北京别墅成交排行榜中,位于大兴区的格林云墅项目位列榜首,上半年共计成交94套,成交面积19777平米,成交套均面积约210平米,项目于2014年3月首次开盘,共计推出116套叠墅,户型面积区间196平米至216平米,总价区间仅650-750万/套,具有绝对低总价优势的别墅产品在上半年逆市中创造了热销局面。

建议2——注重产品品质、环境及配套等打造,应对未来别墅市场品质化竞争。随着市场发展,新生代的别墅购买客群将不仅仅为了“面子”而购买别墅,未来将更具有购房理性,更加注重于产品的建筑品质、环境品质、周边配套等,别墅市场将面临品质化竞争。

 
2.4旅游地产
市场现状
上半年旅游地产成交面积下降,价格保持平稳。上半年旅游地产整体市场成交出现下降,成交均价基本保持平稳,据统计,上半年主要旅游区域地产项目成交约380万㎡,整体成交面积同比小幅下降9.8%,与去年下半年相比下降23.5%;成交均价同比小幅上涨4.8%至9506元/平方米,环比微跌0.6%。总成交额360亿元,相较去年同期下跌55.5%,环比则大跌23.9%。其中华东区域下降最为明显,同比下降26.9%。
  2014上半年 2013下半年 环比 2013上半年 同比
成交量(万㎡) 380 308 -23.50% 346 -9.80%
成交价格(元/平米) 9506 9449 -0.60% 9071 4.80%
成交金额(亿元) 360 291 -23.90% 232 -55.50%
 
 
发展趋势及产品建议
建议1——主力购买客群投资客数量大幅缩水,建议控制旅游项目开发节奏。由于旅游地产产品具有明显的投资属性,旅游地产项目投资客群比重普遍较高,而从近五年客群数量来看,投资客占比呈逐步减少趋势,上半年更是跌入近8年来的最低值,可见在低迷的市场环境下,叠加其它投资渠道的分流,房地产投资需求已经大幅缩水,以投资回报溢价为基础的旅游地产势必将受到巨大影响。因此,我司建议操盘旅游地产项目的开发企业控制开发节奏,减少开发风险。
【案例】雅居乐地产自2007年起开始转型旅游地产后,一直以来公司战略偏重于旅游地产开发,据统计,2013年其旅游地产供应约20%,主要分布在海南及云南地区,而由于旅游地产项目受政策影响及市场波动影响较大,致使其企业资金周转出现下降,目前雅居乐已开始在长三角区域购入土地开发刚需住宅,提高刚需产品占比,以缓解资金链紧张问题。
建议2——建议开发模式向“重运营”转变,形成持有型长期受益。随着旅游地产从狂热到回归理性的发展过程,开发模式同样出现了转变,过去的旅游地产大部分以短周期商品化开发模式为主,而未来旅游地产的开发愈发由“重销售”转向“重运营”,普遍将旅游资源与地产产品更加紧密结合,并且将发展重心转至后期住宅产品及旅游配套的运营,形成持有型的长期收益。
【案例】2014年6月,万科与高端度假公寓在线平台“途家网”正式签署战略合作协议,以天洋万科·北戴河小镇项目进行试水,购房者能够通过网络平台在其他旅游地产项目中交换入住,空置时能够通过网站代理租赁获得收益,万科与途家网的合作意味着万科集团在旅游地产领域创新运营模式的突破。

 
2.5养老地产
市场现状
养老地产目前尚未发展成熟,但潜在需求量庞大,前景乐观。目前我国养老地产的发展仍处于探索阶段,成熟模式尚未形成,市场环境及政策扶持仍待培育。但从潜在需求及政策环境来看,前景较为乐观,2013年4月,国务院出台《关于加快发展养老服务业的若干意见》,对社会力量进步养老领域的鼓励将直接促进养老型度假地产的发展;而中国庞大的老龄人口总量构成了潜在市场需求,统数据显示,预计2015年全国城市商业化养老机构的需求床位约200余万张,以单个项目床位400张计算,总需求约5000个项目,目前现有的养老地产项目远未满足需求数量。
众多标杆房企纷纷涉足养老地产。据统计,目前全国已有超过80家房地产开发企业进入养老地产领域,其中万科、保利、招商、金地、远洋等标杆房企纷纷涉足养老地产开发。2013年12月24日,保利地产对外宣布长期养老战略规划,计划全产业链切入,打造机构养老、社区养老及居家养老“三位一体”的养老模式,目前在北京、上海、广州、成都、三亚等地已经在建6个养老地产项目。
发展趋势及产品建议
建议1——养老地产项目应重点打造运营产业链。养老地产的开发及销售仅仅是基础,本质上仍属于房地产开发范畴,而未来养老地产的发展重点在于配套设施的打造以及运营服务,为购房者提供全面的养老服务,预计未来养老地产的配套服务产业将形成类似于商业地产式的招商运营及管理,形成服务业链条,打造养老产业链,形成房地产企业持续追求的利润点。
【案例】2013年7月,绿城尝试“学院式养老”的首个项目乌镇雅园对外开放,该项目是绿城集团养老地产的首发之作,也是绿城对于独创学院式养老模式的重要尝试。乌镇雅园项目总建面60万平米,位于乌镇国际健康生态产业园内,具有完善的配套产业链,产业园核心区内规划了养生居住区、颐乐学院、国际养老中心、医疗公园、特色商业区和星级度假酒店六大板块,其中3.5万平米的颐乐学院是绿城学院式养老的核心体现。颐乐学院由绿城集团持有运营,早在2011年,绿城成立绿城颐乐教育公司,全面负责颐乐学院的运营管理,2012年绿城与杭州师范大学签订了战略合作协议,颐乐学院根据中老年人的不同爱好、身体状况、心理需求等方面的研究,设计出健康养生系、人文社科系、艺术系、休闲体育系、生活系五大学科,以供中老年业主体验全日制学院生活。此次绿城集团对于学院式养老的探索,对于未来养老地产运营层面的发展起到“领头羊”的作用。
 
三、      总结
类型 产品建议
普通住宅 ž   从产品结构来看,应适当提升刚需及首改产品比重。
ž   建议通过后期物业管理及增值服务提升溢价。
商业产品 ž   大型购物中心未来风险较大,建议打造小面积社区型商业街铺。
ž   为应对电商冲击,建议商业运营向O2O模式发展。
别墅产品 ž   未来小面积低总价别墅产品市场空间将增加,建议适度增加此类产品比例。
ž   注重产品品质、环境及配套等打造,应对未来别墅市场品质化竞争。
旅游地产 ž   主力购买客群投资客数量大幅缩水,建议控制旅游项目开发节奏。
ž   建议开发模式向“重运营”转变,形成持有型长期受益。
养老地产 ž   养老地产项目应重点打造运营产业链。